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中國企業培訓講師

蔡元恒:2019年以后我們依靠什么獲得可持續增長?

 
講師:蔡元恒 瀏覽次數:78
 2019年已經匆匆來臨,我們很多的企業都感受到未來商業環境最大的特征就是不確定性增加。如何在不確定的商業環境中經營確定的自己,如何在未來不確定中找到企業可持續增長的邏輯?這是擺在2019年之初企業經營者必須認真思考的一個現實問題。這兩年由于內外環境的急劇變遷,企業家群體面臨前所未有的

2019年已經匆匆來臨,我們很多的企業都感受到未來商業環境最大的特征就是不確定性增加。如何在不確定的商業環境中經營確定的自己,如何在未來不確定中找到企業可持續增長的邏輯?這是擺在2019年之初企業經營者必須認真思考的一個現實問題。

這兩年由于內外環境的急劇變遷,企業家群體面臨前所未有的嚴峻挑戰。我們的企業家比以往任何時候都感到焦慮和迷茫。我們很多的企業領導者還沒有完成從生意人到企業家的轉變。我們很多老板還是商人、生意人的角色,而少成為真正的企業家。

商人和企業家既有關聯,更有本質性的不同。簡單地說,商人以賺錢為己任,一切以錢的多少來衡量企業的成功和自己的成就,而企業家則以改造世界為己任、承擔社會責任和創新的義務。企業家精神的塑造首先一點就是從生意人到企業家角色的轉變,但是很可惜,大部分的企業領導人基本上還沒有完成這樣的轉變。為什么要這樣講?因為我們有很多固有的思維和模式讓我們很難轉變。

1、 太追求金錢與盈利水平,不關心科技如何發展。

大多數的企業經營者見錢眼開,唯利是圖,把掙錢當做樂趣和炫耀的資本,買豪車、住豪宅,處處炫耀,把無知當做自己的能力。只要掙錢,就覺得企業會一直基業長青。大部分的企業經營者對科技發展、對新技術的發展沒有什么興趣。企業家改變了世界,但離開了科學技術則無從談起。

今天我們必選要實現了從“商人”到“企業家”的轉型。沒有這個轉型,國家的持續發展以及企業的持續發展會變得極為困難。這些年,很多人購買普通的日本馬桶蓋、電飯煲等,這是匪夷所思的事情。這并不是說,中國人沒有能力制造優質的馬桶蓋和電飯煲,而是沒有工匠精神,沒有能力建設自己的品牌。這樣的事情雖小,但很能說明問題,那就是我們盡管是制造業大國,但對技術和技術的改進仍然處于漠視狀態。很多企業喜歡抄襲和模仿,甚至把抄襲和模仿改良后的結果當做創新大肆宣揚。未來沒有真正核心技術的創新與研發,我們的企業很難在全球化的商戰中立于不敗之地。

2,喜歡接近權力與政治,遠離自己的使命和價值觀。

最近,我參加很多會議、論壇等活動,很多企業都會邀請很多離休或者在職的官員到場祝賀,這本身無可厚非。但是,我們看到很多企業把這些人進行過度的美化和奉承,把他們當做會議、活動的核心。還有很多企業把政治資本當做自己炫耀的核心,不斷加入所謂的政府機構成員,讓自己很有政治地位,以此來彰顯自己的“高大上”。

企業家需要關心政治,不關心政治的企業家不會太成功。不過,企業家本身不是政治人物(除非棄商從政),不能把自己視為政治人物。企業家的最大政治就是把自己的企業做好,而要做好企業便要接近自己的“上帝”,即消費者。

我們說企業是一個組織,組織有自己的使命和價值觀,很多企業領導人創業之初極具情懷和價值觀,初心很好,最初也是雄心勃勃,想干一番大事業。但可惜的是,逐漸地或者很快地,企業的使命發生了“異化”。對一些人來說,錢就成為了唯一的“使命”,而另外一些人則以和權力、政治的關系來衡量成功。

我參加活動,聽到很多老鄉說的最多內容是我們認識某某局長、部長等,把認識權貴當做談話炫耀的資本,看上去是那么的可笑和無知。“權力崇拜”文化在中國根深蒂固,幾乎已經成為人們的血液,企業家更不例外。今天,我們需要看看我們企業的使命到底是什么?我們的顧客到底發生了什么樣的變化?我們的行業到底未來的趨勢是什么?企業的核心競爭力是什么?如何與未來的趨勢很好結合?贏得未來的措施是什么?不去回答這些問題,搞再多的關系也沒用。

3,太喜歡研究政策和人際關系,面對顧客滿臉茫然。

我們很多企業喜歡研究政府的政策,甚至能把很多政策背下來,很多人聚在一起研究、揣測政策背后的措施與邏輯,但總是適得其反。我們的很多老板是最懂得政府官員需要什么的一個群體;而政府官員也最懂得企業家或者商人需要什么。官員有“潛規則”(金錢等)或者“政績工程”的需求,企業家和商人有“政策尋租”的需求,兩者之間經常“互相幫忙”,或者互為工具,通過合作達到各自的目標。

但很可惜,無論官員還是企業家卻不知道消費者到底需要什么。我們常說消費者是上帝,但現實中,消費者有時候成為炮灰,成為最容易被欺騙和愚弄的軟弱的一方。這些年來,商界充斥的丑聞(毒奶粉、疫苗、食品、保健品、假商品等等),無一不是針對普通消費者的。大多數老板談關系、談政策頭頭是道,一談到消費者和顧客價值就含含糊糊。顧客決定了企業的存在,沒有顧客企業什么都不是。你不去研究顧客,顧客也就不會研究你,企業也不可能持續增長。所以今天我們很多的企業都是曇花一現,成為煙花企業。

4,善于撲捉機會和鉆空子,忽視規則和誠信。

對很多企業來說,特別善于捕捉政策的漏洞,特別善于鉆空子找到一些所謂擦邊球的經營方式,基本上沒有所謂的市場規則意識。

2019年以后,按照法制化和親情政府關系的要求,企業必須遵從市場的規律、按照規則辦事,不需要內部消息和資源的壟斷。我們很多企業對這個客觀環境認識不清或者沒有足夠的認識,從而把自己推向“風險地帶”。

一些企業多元投資,什么熱門就投資什么,其實這根本不是他能力的體現。一旦看到機會,便失去了理性,什么事情都敢做。 “機會主義者盛行”,出了事情,就通過和權力、官員和政治的關聯來化解風險、求得問題的解決。還有很多企業,基本上沒有誠信可言,用盡低劣手段去打擊競爭對手,對消費者、對市場基本依靠說謊和欺騙。缺乏誠信是今天我們國內企業生態最大的問題。

同時,我們看到,我們的消費者的消費觀念和消費行為發生了巨大的變化。我們的消費者越來越成熟,他們在探尋自我的過程中也在不斷的反思消費,他們在積極應對不確定的環境同時,也在不斷的進行自我調適,我們消費市場然隱藏著巨大的潛力,如何從單純的追求流量到介入場景,從拓展增量市場到爭奪存量市場,從功能競爭到價值競爭,從滿足需求到創造意義,這些都將成為2019年以后企業界要共同面臨的命題。

消費者的消費重心轉向健康、文化、娛樂、教育、居家和信息等發展型和享樂型消費,更加注重生活品質,對商品和服務的質量、安全、效能的需求提升,注重精神領域的服務和體驗。

未來的消費者面臨如下消費需求的變化:

1.本質消費主義

我們的消費者歷了消費商品的選擇恐懼與虛榮浮華之后,開始追求簡單、安心、安全、健康等回歸本性、具有真實意義的產品。求真務實,請求真善美,追求精致與典雅,這與今天我們整個社會對品質的整體追求高度吻合與協同。消費者更加看重綠色、環保可持續的消費理念,倡導簡約、極致的生活方式。

追求本質消費成為未來消費的主流,行業需要作出巨大改變。我們看到生活領域本色用紙、竹席、天然艾灸等這些自然、本色的生活方式逐步影響到我們的消費觀念。今天在產品設計上,我們也開始追求佛家的簡約、大氣的風格。

2.極致體驗為主

消費者受到大咖影響,更加最求極致的品質生活。消費升級潮流下,很多年輕人根據自己的喜好、興趣尋找細分領域具有出差異化特色的精細、精致產品。數據顯示,消費者會在戶外活動、健身運動、旅游、廚房用品、游戲等不同領域購買專業的產品或裝備,而各個領域的產品也都在不斷的細分化、垂直化、專業化,甚至很多領域都在做出“跨界的極致單品”,典型如滿足潔面需求的黑科技美容儀、無人破壁豆漿機、無線骨傳導耳機等等,甚至一些滿足年輕人的網紅照相館,通過最美證件照,提升年輕人的儀式感,讓“極致體驗”深入每個領域。

3.傳統文化回歸慢節湊

今天我們的消費者由于受到金錢、家庭、經濟形勢和家人健康等的多方位的影響產生極度的焦慮與困惑,每個人都疲于奔命。如何讓大家慢下來,解除焦慮、能夠坦然處之,特別是讓大家回歸平靜、心靈放松,這給我們帶來了巨大的商業機會。

慢時光咖啡、一人經濟、答案茶、網紅餐飲等新商業形態的走紅,人們通過消費來自我釋放或者宣泄。瑜伽、健身、禪修等減壓經濟、茶飲、零食等休閑食品消費、情緒包裝、案茶、快閃店等主題產品、一人KTV、一人食包裝、寵物經濟等一個人經濟、福盒機、口紅機、娃娃機等“驚喜消費”,都成為文化回歸與慢節奏經濟的重要展現。

4.品牌認知理性、成熟,不再盲目崇拜

今天,消費者不再盲目追求國外品牌,國產品牌越來越受到認可。年輕人已經不再為了單純的情感炫耀來購買某種產品和服務,他們有自己獨特的社會圈層,他們通過自己的個性和體驗來追求品牌美感。他們不管是國內還是國外,他們只關心是否合適自己的特點。

這幾年很多的國內品牌相對于國際一線大牌,更崇尚新銳時尚,不追求過高的價格與太過奢侈的感受,強調擁有某種象征性的意義和態度。一些率先潮流化的品牌預先做出示范,例如,天貓攜太平鳥、李寧在內的4個國潮品牌登上紐約國際時裝周,李寧的“悟道"系列在當天國內社交媒體成了熱議,波司登開啟“霸屏”,登上紐約時裝周、推出設計師聯名款、植入綜藝節目,包括紅旗轎車也在2018年聯合李寧,玩了一把比Supreme×LV更吸引中國新生代的潮流搭配,讓人難以挪開視線。

5.養生健康陡然走俏

今天,我們看到越來越多的90后年輕人也走向養生、健康之路,他們對于高含糖量、高熱量等食品的偏好度持續走低,在吃上特別注重低糖、低脂肪、低熱量、零添加、全麥等指標。在追求健康的同時,消費者還希望通過食物來提升自己的體質。特別是所謂的 “小鮮肉”等新潮身材的影響,很多年輕人非常在意自己的飲食結構和養生理念。素食、輕食、綠色有機、低脂、天然、植物蛋白等生活養生食品成為他們的最愛。

所以,我們要抓住“原生態”“無糖”“天然”“全谷物”、纖維+等產品概念,切入代餐、緩解小餓小困、餐桌飲品、休閑社交等需求,培養消費者“養生健康”新品類。

6.多元渠道消費

消費者已不再單純通過單一的線上或者線下渠道進行消費,而是根據需求選擇更加便利化、多元化的購物方式。線上網購方便快捷滿足購物需求,線下實體商業能夠為消費者提供包括餐飲、購物、休閑、娛樂一體化的全場景體驗,線上與線下的O2O氛圍營造與品牌文化體驗成為驅動消費的關鍵。因此,如何進一步強化線上與線下的連接,通過人工智能等技術,加強門店的體驗互動和粉絲運營,將消費者一步步地引到線上,讓門店成為流量轉化器;重視線下門店的體驗,打造集“視、聽、嗅、觸、味”五感為一體的新線下體驗空間就越加重要了。

隨著消費結構調整,消費者不再簡單的追求消費“符號”,更多的是消費一種“本質、個性消費”的體驗。第一,消費從向外炫耀到向內安定;第二,從奢華絢爛到自我展現;第三,從需求滿足到意義消費;第四,從崇尚經典到個性新潮。這些觀點我在公眾號中也曾多次強調。

2019年以后,面對消費者與市場環境的變化,我們企業家必須制定新發展規劃。企業的持續性增長是可以設計的。因此,我們應該從以下幾個角度應對不確定性。

第一,站在顧客角度思考問題,真實有效的貼近顧客。不管環境如何變化,我們首先要做的就是如何創造真正的顧客價值、重塑顧客價值,更好地理解顧客。

第二,學會聚焦。只有將所有的力量聚焦到一起,才可以強大有力。我們不需要過度關心宏觀環境,更多應該做好微觀層面的基礎管理和營銷執行。踏踏實實做好基本功,聚焦主業,減少無聊的投資,這是應對風險最有力的辦法。

第三,構建長期主義的思維。應對不確定性需要有長期的戰略準備。我們不能再掙快錢,未來我們需要深耕一個市場,需要做好持久戰的準備。同時,要強化愿景和使命感,用良好的企業文化凝聚員工和激勵員工長期和我們一起創造輝煌。

第四,正確的流程產生正確的結果。重塑消費者的消費價值流與企業的供應流,找到其中的差距進行不斷改善。讓精益化管理成為可持續增長的強有力工具。今天我們很多行業、企業都面臨消費流程的重構問題。流程決定企業的結構,消費流程里面每一個環節的改善都意味著巨大的競爭優勢。

第五,組織學習、為員工賦能。 今天,人才很重要,員工尋找工作的意義也發生了變化,我們不能再依靠命令、控制去管理。我們需要給員工賦能,通過良好的組織學習、組織改進,讓員工成為自動自發的企業主人公。

第六,重塑營銷與品牌體系。今天,我們需要與消費者鏈接,需要與消費者談戀愛,需要始終圍繞消費者來轉。營銷傳播的路徑、方法也發生了根本變化。不和顧客鏈接、共生就不會有顧客用腳來對品牌進行擁護。

未來已來,管理的藍海到來了,管理將成為企業最終的核心競爭力。2019年以后的持續增長需要精益化的管理體系,有精益、有價值、才有未來。



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蔡元恒
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